Denotação e Conotação na Publicidade

Ao falar em meios de comunicação, lembramo-nos apenas dos que englobam a mídia: televisão, revista, jornal, rádio. No entanto, há outros canais comunicativos que podemos usufruir, e não somente a comunicação em massa, citada anteriormente.

A comunicação é feita através de vários significados dos signos lingüísticos. Quando transmitimos ou recebemos uma mensagem, seja por linguagem oral, escrita ou não-verbal, estabelecemos comunicação.

O signo linguístico apresenta duas variações de significado: denotativo ou conotativo.

1. Este ambiente está tão limpo ultimamente!

2. Seu nome está limpo na praça.

Na primeira oração o termo “limpo” está empregado no seu sentido original e independente de seu contexto, significando asseado, higiênico, lavado, e, portanto, tem sentido denotativo.

Na segunda oração o mesmo termo já exprime outro significado e traz uma interpretação diferente, e transmite a idéia de “estar livre de dívidas” ou “livre de pendências financeiras”, logo, tem sentido conotativo.

Nomeamos de denotação a utilização de uma palavra no seu sentido original, real. Costuma-se dizer que o sentido denotativo é o mesmo do dicionário, já que a primeira definição no dicionário é denotativa.

A conotação ocorre quando a palavra é utilizada em sentido alterado, ou seja, em outro sentido, com outro significado, aproximando-se da subjetividade.

A poética é um exemplo que utiliza muito a linguagem conotativa, já que transmite os sentimentos, as emoções do “eu-lírico” e, portanto, está passível de criações e alterações de significados.

Análise



Componente de Comunicação: 

Fonte ou Emissor: Revista Veja
Mensagem: Nós (população) estamos a destruir o nosso próprio planeta
Código: Linguagem Escrita e Visual
Canal: Revista Impressa
Destino ou Recetor: Consumidores da Revista Veja
Ruídos: A comunicação social pode alterar a informação

Linguagem Conotativa e denotativa da publicidade do cartaz:

Denotativa: A pessoa a comer o planeta
Conotativa: Transmite que nós (População), estamos destruindo o planeta aos poucos e poucos. 

Modelo de Lasswell e Modelo de Shannon

O Modelo de Lasswell

 Lasswell, procurou sistematizar este processo, acabando por criar o paradigma com o seu nome, que, até hoje, descreve bastante bem a eficácia da comunicação entre os indivíduos.

O Modelo de Lasswell foi desenvolvido em 1948, com a ideia de comunicar eficazmente e resumidamente e responder às seguintes questões:

Quem? O emissor

 Processo da comunicação, que devemos começar por definir quem faz a comunicação. Em sociedade representamos uma enorme variedade de papéis. A comunicação será mais inteligível quanto mais clara for a qualidade do papel do emissor, enquanto comunicador. 

Diz o quê? A mensagem

A mensagem é aquilo que liga o emissor ao receptor. Colocam-se todas as palavras relativas à significação e à interpretação, tendo em atenção quem emite a mensagem, por que razão a emite e com que significação. De outro modo, a comunicação não é efectiva, uma vez que os significados do emissor e do receptor não coincidem.

Lasswell recomenda cuidado com a interpretação de imagens, de emoções ou de sentimentos através das palavras, pois o que se comunica dependes de significado para significado. As palavras e frases devem ser transmitidas com clareza e sentido.

Como? Através de que canal

A escolha do meio adequado pode, por vezes, garantir o êxito ou provocar o fracasso do processo de comunicação.

A quem? Ao receptor

Defende o grau de importância do emissor que se dilui perante o grau de importância do recetor no processo de comunicação humana. O recetor condiciona a forma da comunicação entre os indivíduos.

Com que objectivos? Quais os efeitos

A finalidade da comunicação deve ser evidente, para precaver distorções e mal entendidos. É vulgar alguém dizer após ler ou ouvir uma comunicação:

 Qual foi o objectivo da comunicação? Qual a finalidade da comunicação? Quais os efeitos da comunicação?

Podemos dizer que este modelo é um esquema basicamente descritivo e cuja finalidade é estabelecer a análise dos actos comunicativos, baseando-se em três premissas consistentes:

1 – É um processo assimétrico, com um emissor activo que produz o estímulo para um público (recetores) passivo;

2 – É um processo comunicativo intencional, tendo por objectivo obter um determinado efeito observável e suscetível de ser avaliado;

3 – É um processo em que os papéis do emissor e do receptor surgem isolados, independentemente das relações sociais, culturais e situacionais em que se realiza o acto comunicativo.

Aplicação do esquema de Lasswell ao processo de ensino-aprendizagem

O Modelo de Shannon

Shannon elaborou o modelo partindo da observação dos telégrafos. Este modelo mecânico dá ênfase não à mensagem, pois encara-a como algo secundário, mas à própria transmissão, ao sinal percetível e, consequentemente, à sua boa receção pelo recetor.

É um modelo básico de comunicação que a apresenta um simples processo linear, tendo em conta a sua simplicidade e cuja a finalidade é medir a quantidade de informação contida numa mensagem e a capacidade de informação de um dado canal.

Shannon identificou três níveis de problemas no estudo da comunicação:

Nivel A (problemas técnicos) – Com que precisão se podem transmitir os símbolos da comunicação?

Nível B (problemas semânticos) – Com que presisão os símbolos transmitidos transportam o significado pretendido?

Nível C (problemas de eficácia) – Com que eficácia o significado recebido afeta a conduta da maneira desejada?

Embora os problemas técnicos do Nível A sejam os mais simples de compreender e, para os quais o modelo originalmente foi criado, estes autores afirmam que os três Níveis não são herméticos, mas sim inter-relacionados e interdependentes, funcionando assim, este modelo, para os três Níveis.

Ao estudarmos a comunicação em cada um destes níveis, compreendemos como podemos melhorar a precisão e a eficácia do processo.

A fonte é vista como detentora do poder de decisão, isto é, decide qual a mensagem a enviar, seleccionando uma de entre um conjunto de mensagens possíveis; esta mensagem seleccionada é depois transformada pelo transmissor num sinal, que é enviado ao receptor através do canal.

Por exemplo, para um telefone, o canal é o fio, o sinal é a corrente eléctrica que passa nele, e o transmissor e o receptor são os auscultadores do telefone.

Neste modelo, alguns novos termos são introduzidos:

O ruído é algo que é acrescentado ao sinal, entre a sua transmissão e a sua recepção e que não é pretendido pela fonte. Inicialmente situado no quadro técnico do canal (pode ser uma distorção do som, interferências nas linhas telefónicas, etc.). O autor sugere que se adicione ao esquema base deste modelo um codificador e um descodificador semântico.

Outra inovação deste modelo trata-se da tentativa de medir o conteúdo ou novidade informática. Essa quantidade mensurável que caracteriza a mensagem está ligada à sua extensão, às dimensões no espaço e no tempo. Esta medição da informação é útil no desenvolvimento do computador moderno e que dá uma grande ajuda aos média pois facilita bastante na transmissão de informação.

Surgem ainda a entropia e a redundância. A entropia define-se como a medida do grau de desordem de um dado sistema de comunicação. A redundância é o oposto da entropia, resulta de uma previsibilidade elevada. Assim, numa mensagem de baixa previsibilidade é entropia e com muita informação, inversamente, uma mensagem de elevada previsibilidade é redundante e com pouca informação. A redundância desempenha um papel vital na comunicação para organizar e manter a compreensibilidade da mensagem.

Componentes da Comunicação

A comunicação é bem maior do que transmitir uma informação por meio da linguagem verbal.

O conceito de sistemas aplica-se ao processo de comunicação, sendo um processo cíclico composto, pelos seguintes componentes, fonte ou emissor, mensagem, código, canal, destino ou recetor e ruídos.

• Fonte ou emissor: é o indivíduo ou processo que emite a mensagem para outro indivíduo ou grupo, sendo o início da fonte primária e desencadeadora da comunicação.

• Mensagem: é o conteúdo da comunicação e a informação que se deseja passar.

• Código: é o processo de transformação de uma ideia em mensagem por meio de símbolos, como a linguagem humana ou escrita. A codificação compreende a conexão de símbolos sendo que a mensagem emitida pela fonte para torná-la adequada ao canal. A decodificação é a leitura e a assimilação do significado da mensagem recebida pelo receptor.

• Canal: é o veículo utilizado pelo emissor para transportar a mensagem ao recetor. Consiste na parte do sistema que leva, de alguma forma, a mensagem entre pontos fisicamente distantes.

• Destino ou receptor: é a pessoa ou processo que recebe a mensagem após decodificá-la.

• Ruídos: são manifestações indesejáveis no sistema de comunicação que deturpam e distorcem a mensagem evitada. São interferências estranhas à mensagem, que prejudicam e deturpam a comunicação.

Elementos de Composição Visual

Simetria

As simetrias criam modelos que nos ajudam a organizar o mundo conceptualmente.

Os modelos simétricos ocorrem na natureza, e são “copiados” por artistas, por músicos, por coreógrafos, designers e por matemáticos.

Simetria é uma característica que pode ser observada em algumas formas. O seu conceito está relacionado com o de reflexão.

 

Equilíbrio

Equilíbrio é um tipo de relação das partes com o todo.

A noção de equilíbrio só faz sentido se observarmos a composição (o ambiente, no nosso caso) como um todo.

A sensação visual de equilíbrio se associa a sensação física de equilíbrio, então, o conceito está associado ao “peso visual”.  Elementos com muito grandes ou muito escuros tem maior peso visual do que elementos menores e claros, assim como objetos de materiais metálicos ou de pedra tem maior peso visual do que  elementos de tramas naturais, tecido ou vidro.

Vale lembrar que não existe conceito bom ou ruim, e sim uma utilização positiva ou negativa de um princípio.

As linhas e inclinações também podem reforçar a sensação visual de equilíbrio ou desequilíbrio.

Ritmo

No ritmo há uma analogia entre a imagem e a poesia. Rimas visuais são obtidas com o uso de elementos dispostos sobre o suporte.

O ritmo conduz o olhar, embala e seduz, pois existe uma tendência da perceção em acompanhar a direção sugerida pelo ritmo, esteja ele na horizontal ou vertical.

Cada pessoa possui uma sensibilidade muito própria para perceber e construir ritmos visuais das mais diversas fontes de inspiração.

O maior desafio em conseguir um ritmo visual coerente é trabalhar com os espaços de forma dedicada quanto à forma.

Movimento

Existem possibilidades de composição nas quais o movimento é o elemento principal. 

As linhas utilizadas na composição podem remeter a imagens conhecidas pelo seu movimento. 

O movimento visual é o elemento responsável por movimentar o olho ou a mente do espectador. Conduz o olhar para um determinado ponto, e faz com que o olhar percorra o caminho através da composição.

É possível explorar o movimento por associação, pois todos temos a sensação dos elementos vivos que revelam disposição para o movimento. Assim, peixes, gaivotas, ondas do mar em determinado contexto podem evocar o movimento para a composição.

O movimento pode ser usado na composição visual, conduzindo o olhar, ou ainda associar formas do mundo real que possuem essas mesmas características primordiais de movimento.

Ritmo e Movimento são elementos de composição que normalmente aparecem juntos, pois se complementam e acabam se reforçando mutuamente.

Importância da Comunicação Visual na Publicidade

A comunicação visual “é todo meio de comunicação expresso com a utilização de componentes visuais, como: signos, imagens, desenhos, gráficos, ou seja, tudo que pode ser visto”.

O uso da imagem para comunicar é um aliado da publicidade e das marcas, sendo visto com frequência em propagandas. Só de observar a marca ou o logo de determinada empresa o receptor já sabe do que se trata, estabelecendo uma identificação do receptor com a marca, a qual chamamos de Branding.

A imagem é uma aliada da propaganda no caso da comunicação em um veículo impresso, como o jornal. Já em vídeos e fotos, o caso é contrário. O texto torna-se apenas um complemento da imagem.

Outro exemplo de comunicação visual são as placas de sinalização de uma cidade ou de uma empresa.  Ao ver, por exemplo, uma placa com um desenho de um café, já se subentende que aquele é o ambiente do cafézinho existente em corporações.

 A comunicação visual está cada vez mais presente em nosso dia a dia e é de extrema importância para uma empresa. Isso porque a marca representa de maneira objetiva o que  a empresa é e qual imagem ela deseja transmitir ao cliente/consumidor.

O importante é criar uma boa estratégia de comunicação visual para sua empresa, possibilitando, assim, que diversas pessoas tenham contato com a sua marca e se lembrem dela futuramente.

Significado Psicológico das Cores

A cor é assimilada pelo ser humano através do sentido da visão. Sendo que a visão é um dos cinco sentidos que mais rapidamente conduz a informação até ao cérebro. Dessa forma os olhos são os sensores e o cérebro é o processador.

A sensibilidade e memória cromática condiciona totalmente a harmonia obtida entre as cores do seu trabalho. Da mesma forma que condiciona a interpretação do espectador da obra observada. As cores influenciam o estado psicológico dos seres humanos de várias maneiras, e estão mais ligadas à emoção. 

 No ocidente, as cores surtem diferentes efeitos psicológicos sobre as pessoas, como sugere a lista:

 Branco: purificador, perfeição, pureza, neutralidade, humildade, limpeza, claridade, frieza e esterilidade, pureza, inocência, reverência, paz, simplicidade, esterilidade, rendição, união;

 Preto: luto, elegância, solidez, poder, modernidade, sofisticação, formalidade, morte, medo, anonimato, raiva, mistério, azar; 

Cinza: elegância, humildade, respeito, reverência, sutileza; 

Amarelo: concentração, disciplina, comunicação, ativa o intelecto, positividade, boa sorte; 

Vermelho: paixão, entusiasmo, impacto, agressividade, força, energia, amor, liderança, masculinidade, perigo, fogo, raiva, revolução, "pare";

 Rosa:Amor, carinho, suavidade, acolhimento, romantismo; 

Azul - harmonia, confidência, conservadorismo, austeridade, monotonia, dependência, tecnologia, liberdade, saúde, purificação, amabilidade, paciência, serenidade;

 Ciano: tranquilidade, paz, sossego, limpeza, frescor; 

Verde: esperança, cura, natureza, paz, natureza, primavera, fertilidade, juventude, desenvolvimento, riqueza, dinheiro, boa sorte, ciúmes, ganância, esperança; 

Lilás: influencia emoções e humores, intuição e espiritualidade;

 Roxo: velocidade, concentração, otimismo, alegria, felicidade, idealismo, riqueza (ouro), fraqueza, dinheiro; 

Magenta: luxúria, sofisticação, sensualidade, feminilidade, desejo;

 Violeta: espiritualidade, criatividade, realeza, sabedoria, resplandecência, dor; 

Laranja: equilíbrio, generosidade, entusiasmo, alegria, aconchegante, energia, criatividade, equilíbrio, entusiasmo, ludismo; 

Castanho: sólido, seguro, calmo, natureza, rústico, estabilidade, estagnação, peso, aspereza.

Conceito de Perceção Cromática

A percepção visual cromática, é descrita e analisada em situações nas quais a percepção cromática acontece na imagem em p/b. Nessas situações são denominadas eventos de cor, nas quais são acontecimentos percetivos cromáticos, flagrados no âmbito da percepção visual geral. Para ser identificada um evento de cor, devemos reconhecer um estímulo a partir da imagem em p/b, sendo capaz de a provocar numa possível resposta percetiva cromática.

 Ao identificar percetivamente, como por exemplo, objetos, através dos contrastes entre o branco, o preto e os cinzas e suas diferenças de luminosidades, é possível gerar respostas cromáticas para estes objetos. A percepção cromática da imagem em p/b de dois momentos, pode estar relacionado com sensação cromática, ou seja, às impressões cromáticas físicas da imagem. 

 Tradicionalmente, através dos conceitos formadores da teoria da cor, a relação entre os aspectos físicos, o branco, o preto e os cinzas não são consideradas cores como as outras do espectro, pois consideram que seja “cor” somente aquela que possui o que se chama matiz.

Dinâmica de Contraste: Tom, Cor, Escala, Forma

Contraste de Tom

Podemos ter contrastes entre tons. A divisão de um campo em partes iguais pode demonstrar um contraste total, uma vez que o campo é dominado pelo peso maior, ou seja, o tom mais escuro. No caso, branco e preto, a sensação é de que o preto domina a maior área.




Contraste de Cor

Quando duas cores diferentes entram em contraste direto, o contraste intensifica as diferenças entre ambas. O contraste aumenta quanto maior for o grau de diferença e maior for o grau de contacto, chegando a seu máximo contraste quando uma cor está rodeada por outra.
O efeito de contraste é recíproco, já que afeta às duas cores que intervêm. Todas as cores de uma composição sofrem a influência das cores com as que entram em contato.

 Diferentes Tipos de Contrastes de Cor:

-Contraste de Cor em si

-Contraste Claro-Escuro

-Contraste Quente-Frio

-Contraste de Cores Complementares

-Contraste Simultâneo

-Contraste Sucessivo

-Contraste de Qualidade

Contraste de Forma

Por meio de uma composição que tenha opostos, a dinâmica do contraste poderá ser demonstrada em cada exemplo visual básico que dermos. Se o objetivo for atrair a atenção, a forma regular, simples será dominada pela forma irregular, imprevisível. Ao serem justapostas, as texturas desiguais intensificam o caráter único de cada uma.
A função principal desta técnica é dar maior requinte à atmosfera e às sensações que envolvem uma manifestação visual.

Contraste de Escala

É o produzido pelo uso de elementos a diferentes escalas das normais ou de proporções irreais, conseguindo-se o contraste por negação da percepção aprendida.

A distorção da escala, pode chocar o olho ao manipular à força a proporção dos objectos e contradizer tudo aquilo que, em função de nossa experiência, esperamos ver. Tem de haver um motivo racional e específico para a manipulação de objetos. Por exemplo, ao colocarmos a maçã maior e em primeiro plano, podemos estar dando a sensação de destaque. Mas ao colocarmos este objecto desta forma sem nenhuma intenção, o resultado trará desconforto visual e fará com que sua composição perca a harmonia.

Anatomia da Mensagem Visual

Representação:É o que vemos e identificamos baseados no meio ambiente e na experiência,a realidade é a experiência visual básica.

Quanto mais representacional mais forte a comunicação direta dos detalhes.

 Pode-se dizer que aquilo que vemos, e que identificamos através do ambiente é da experiência real. É também o mais eficaz na transmissão das mensagens visuais.

  " A visão é o único elemento necessário à compreensão visual."   

Abstração:

O começo do processo de abstração ignora os detalhes irrelevantes, 

na eliminação dos detalhes, ao atingir abstração total há 2 caminhos. Na pureza de uma manifestação visual reduzida à mínima informação representacional, mas aparece também como uma abstração pura e desvinculada de qualquer relação com dados visuais. 

    

Simbolismos- Significa identificável ou  não.

     Abstração pura- Sem referências dos meios ambientes. 

  -Quanto mais abstrata, mais geral e abrangente é.

  - É uma redução do que vemos até ao básico e elementar.

" Em termos visuais a abstração é uma simplificação que busca um significado mais intenso e condensado." 

Simbolismo: São símbolos codificados criados, arbitrariamente pelo homem com atribuição de significados. Para ser eficaz, um símbolo não deve apenas ser visto e reconhecido, deve também ser lembrado, e mesmo reproduzido. O símbolo deve ser simples e referir-se a um grupo, ideia, actividade comercial, instituição ou partido político.

       " A percepção humana elimina os detalhes superficiais." 

Cartazes onde é Utilizada a Lei da Segregação/Figura-Fundo

                   

Teoria de Gestalt/ Teoria da Boa Forma

Definição: É uma teoria que estuda como os seres humanos percebem as coisas. A psicologia da Gestalt enfoca as leis mentais - os princípios que determinam a maneira como percebemos as coisas. 

 Surgiu em meados do século XX na Alemanha pela mão de teóricos como Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka e Kurt Lewin.

Esta doutrina sustenta que a mente configura, através de diversas leis, os elementos que chegam a ela mediante a percepção ou a memória (a inteligência). 

Ela prega que nossa percepção não se dá por “Pontos Isolados”, mas sim, por uma visão de “Todo”. Então, funda-se na idéia de que o todo é mais do que a simples soma de suas partes. Por exemplo:

"A+B" não é simplesmente "(A+B)", mas sim um terceiro elemento "C", que possui características próprias

Definição: A teoria da forma, preocupa-se com a indução do individuo fazer do seu comportamento ao estabelecer a boa forma da realidade, fazendo daquilo que o mesmo acredita ser real a partir de sua percepção, isto é, partindo de algo já presumidamente formado e existente em sua consciência no desenrolar da realidade. Kant assinalava que a realidade é a forma que toma o pensamento de cada indivíduo.

Na teoria em estudo, a perceção se torna num ponto de partida para a compreensão do comportamento humano. Na relação de causa e efeito entre o estimulo e a resposta, no processo de perceção, existe um conjunto de informações arquivadas no próprio individuo que o levam a materializar a realidade da forma primária e equivalendo sempre à mesma.

O ser percebe e como percebe são dados fundamentais e imprescindíveis para a compreensão do comportamento humano. A perceção, na teoria em questão, tende a tonar-se uma forma mais global, mais universal, ao passo que é levado em consideração às condições que alteram à perceção do estímulo, quando a forma é isolada das manifestações e estímulos exteriores. Baseada na teoria do isomorfismo, buscando sempre um fechamento, simetria e regularidade dos pontos que compõem uma situação, uma imagem, um movimento, é de imenso valor a consideração dos estímulos da maneira mais ampla possível.